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Per Brief zu mehr Umsatz und mehr Kunden

Wir alle werden täglich von Werbebotschaften förmlich überflutet – in allen Medien, im Briefkasten, per Fax, am Telefon. Haben Sie einmal beobachtet, welche Anzeigen, Spots oder Aussendungen bei Ihnen selbst besonders wirken? Nach unserer Erfahrung ist die direkte, persönliche Ansprache, die sich an den Bedürfnissen der Kunden orientiert, die wirkungsvollste.

In Zeiten, in denen es immer einfacher wird, per E-Mail schnell und kostengünstig eine große Zahl von Empfängern im "Gießkannen-Prinzip" anzuschreiben, werden hochwertige Mailings per Post besonders wohlwollend aufgenommen. In diesem Kurzguide sagen wir Ihnen, was Sie tun können, damit Ihre Mailings auch wirklich gut ankommen.

Ziele und Anlässe für Mailing-Aktionen können vielfältig sein, beispielsweise:

• Direktverkauf von Produkten und Dienstleistungen
• Marktchancen neuer Produkte ermitteln
• Produkte neu einführen und bekannter machen
• Interessenten gewinnen
• Angebotsanfragen generieren
• Adressen neuer Niederlassungen und Filialen kommunizieren
• Einladungen zu Messeterminen, Veranstaltungen oder zum "Tag der offenen Tür"
• Außendienst-Besuche vorbereiten
• Mitglieder oder Teilnehmer gewinnen
• Aufrufe zu Spendenaktionen

Mit einer solchen Aktion kommunizieren Sie wirkungsvoll Ihre Botschaften. Wenn Sie es richtig anpacken, bekommen Sie wertvolle Informationen über Kunden und Interessenten zurück. Die Streuverluste sind deutlich geringer als beispielsweise bei TV-Spots, Radiowerbung oder Anzeigen. Bereits nach kurzer Zeit liegen Ihnen messbare Ergebnisse vor. So können Sie die Kosten-Nutzen-Relation exakt ermitteln. Sie wissen schnell, ob Ihre Aktion kostendeckend arbeitet oder Ihnen sogar Mehrumsätze einbringt. Voraussetzung: Sie haben Ihre Zielgruppe genau recherchiert und Ihnen steht hochwertiges Adressmaterial zur Verfügung. Auch die richtige Konzeption spielt eine wichtige Rolle.

1. Schritt: Beweisen Sie Konzeptionsstärke

Ein einmaliger Brief an Ihre Kunden kann eine schöne Sache sein – nachhaltigen Erfolg wird er wahrscheinlich eher nicht bringen. Jede Werbemaßnahme ist nur so gut wie die Strategie, der sie folgt. Zu einem erfolgreichen Mailingkonzept gehören sorgfältige Planung und gute Ausrichtung. Überlegungen zu den Adressaten sind genauso wichtig wie eine exakte Aufgabenverteilung im Team – vom Texten bis zur Endkontrolle.

Sie sollten konkrete Ziele formulieren, die Sie mit dem Mailing oder der Serie von Mailings erreichen wollen. Das können Response-Quoten ebenso wie Umsatzzahlen oder – wenn Sie beispielsweise zu Veranstaltungen einladen – Besucherzahlen sein. Wenn Sie eine größere Konzeption mit mehreren Mailings planen, sollten Sie übergeordnete Ziele plus jeweils Einzelziele formulieren.

2. Schritt: Setzen Sie auf das richtige Timing

Wann ein Mailing besonders gut aufgenommen wird und viel Response erzeugt, hängt von vielen Faktoren ab. Einer davon ist der richtige Zeitpunkt. Auch dieser ist sowohl von der Zielgruppe, als auch von der Branche als auch von äußeren Faktoren abhängig. Senden Sie regelmäßig Mailings aus, dann ist es sinnvoll, einen Jahresplan zu erarbeiten, der den Bedürfnissen Ihrer Adressaten entspricht.

Ist Ihr Angebot jahreszeitlich ausgerichtet, dann müssen Sie natürlich auch das berücksichtigen. Für fast jeden Bereich gibt es relevante Branchentermine. Die sind für einen Steuerberater oder Wirtschaftsprüfer natürlich anders als für einen Anbieter von Weihnachtskarten oder einen Baustoffhandel.

Sorgen Sie dafür, dass Ihre Botschaften die Empfänger erreichen, wenn diese sie gerade besonders gut gebrauchen können – und wenn die Empfänger auch da sind. Eine einmalige große Mailingaktion sollte nicht ausgerechnet in den Sommerferien oder kurz vor den Weihnachtsfeiertagen stattfinden. Es sei denn, sie richtet sich an eine spezielle Zielgruppe, die gerade dann besonders offen dafür ist.

3. Schritt: Schreiben Sie an die richtigen Adressen

Das passende Adressmaterial ist das A und O für erfolgreiche Mailings. Das gilt sowohl für Ihre eigene Kunden- und Interessenten-Datenbank als auch für zugekaufte oder gemietete Adressen. Die Qualität der Daten entscheidet vor allem über die Effizienz der Aktion.

Dubletten und falsche Anschriften erzeugen unnötige Mehrkosten. Fehlerhafte oder veraltete Schreibweisen verärgern schlimmstenfalls den Empfänger. Die gespeicherten Informationen entscheiden darüber, wie genau Sie Ihre Kunden eingrenzen und ansprechen können. Hier ist es zudem wichtig, dass die Daten rechtskonform entsprechend den aktuellen Datenschutzrichtlinien gespeichert und verwendet werden. (Zu diesem Thema können Sie gerne unseren Datenschutz-Guide anfordern.)

4. Schritt: Finden Sie die korrekte Ansprache

Welchen Briefen widmen Sie mehr Aufmerksamkeit? Solchen, die sich allgemein an "Sehr geehrte Damen und Herren" wenden, oder jenen, die Sie persönlich mit dem Namen ansprechen? Die korrekte Ansprache ist eine der Königsdisziplinen im Direktmarketing. Funktionieren kann das nur, wenn die Ansprechpartner auch aktuell sind, die Namen korrekt geschrieben und der Angeschriebene auch wirklich der richtige Adressat für die jeweilige Botschaft ist. In sehr kleinen Datenbanken können Sie das unter Umständen noch einzeln überprüfen. In größeren Beständen funktioniert das nur mit einem professionellen Data Quality-Konzept.

5. Schritt: Erfreuen Sie mit guter Gestaltung

Die richtigen Worte sollten eine Form haben, die auch das Auge erfreut. Ein hochwertiges Angebot verlangt eine professionelle Gestaltung. Sie ist der rote Faden, der den Leser durch den Werbebrief führt und leitet – zum gewünschten Ziel. Beispielsweise zur Kontaktaufnahme mit Ihnen.

Je besser gegliedert und angenehmer lesbar ein Mailing ist, desto positiver wird es aufgenommen und desto höher ist die Response-Quote. Wenn Sie die Gesamtkosten und den erwarteten Gewinn betrachten, dann können Sie meist schnell errechnen, dass Sie nicht gerade am Grafiker sparen sollten.

6. Schritt: Schaffen Sie sichtbaren Mehrwert

Zusätzliches Interesse an Ihren Mailings erzeugen Sie, indem Sie dem Leser auf den ersten Blick sagen, was Sie ihm bieten. Sprechen Sie über ihn und über seine Bedürfnisse. Kommunizieren Sie, warum Sie ihm gerade jetzt schreiben und welche Vorteile er davon hat. Machen Sie deutlich, welchen Nutzen ihm eine Antwort, ein Besuch bei Ihnen oder eine Bestellung bringt.

7. Schritt: Garantieren Sie Response

Eine Regel im Direktmarketing lautet: "Setze voraus, was du erst erreichen willst, und sage deinem Leser, was er als Nächstes tun soll." Wenn Sie wollen, dass Ihr Kunde anruft: Fordern Sie ihn dazu auf. Wenn Sie ihn zur Bestellung motivieren wollen, dann leiten Sie ihn zum Bestellformular. Kündigen Sie Ihren nächsten Besuch oder einen Anruf an.

Vor allem: Machen Sie es Ihrem Adressaten leicht, Kontakt mit Ihnen aufzunehmen. Nennen Sie ihm Ansprechpartner und Telefonnummern. Gute und durchdachte Response-Formulare sind wesentlich für den Erfolg. Bereiten Sie übersichtliche Formulare vor, auf denen er nicht lange nach der Faxnummer suchen muss. Lassen Sie ihm die Wahl zwischen mehreren Antwortoptionen – Fax, Telefon oder Mail. Legen Sie zusätzlich einen Umschlag für die kostenfreie Antwort bei.

8. Schritt: Sorgen Sie für eine fehlerfreie Produktion

Die richtige Schreibweise ist die Mindestanforderung an einen Marketingtext. Daher gehört zu einem gut geschriebenen, wirkungsvollen Mailing auch ein abschließendes Korrektorat. Schon ein übersehener Tippfehler oder ein falsches Komma kann den Gesamteindruck verfälschen.

Doch Fehlerfreiheit ist nicht allein auf die Schreibweise des Mailingtextes bezogen. Ebenso wichtig sind korrekte Anschriften und Namen. Auch der hochwertige, farbechte und fleckenfreie Druck ist entscheidend. Ausschuss gehört in den Papierkorb und nicht in die Post.

Für ein vernünftiges Qualitätsmanagement sollten Sie auch in allen organisatorischen Abläufen vom ersten Entwurf bis zur erfolgreichen Absendung sorgen. Je professioneller Sie das Ganze organisieren, desto erfolgreicher und effizienter ist Ihr Direktmarketing.

9. Schritt: Bringen Sie alles auf den richtigen Weg

Jede Produktion verfügt über eine abschließende Qualitätskontrolle. Das sollte erst recht für Mailings gelten. Dazu gehört auch eine nochmalige Kontrolle der Umschläge: Sind die Adressen richtig ausgedruckt? Ist die Frankierung ausreichend? Bei Infopost entscheidet die korrekte Sortierung darüber, wie viel Portokosten Sie einsparen. Ab einer größeren Auflage kann dies rund zwei Prozent ausmachen. Führen Sie öfter Mailingaktionen durch, so summiert sich das schnell zu erheblichen Beträgen.

Erst wenn wirklich alle Details stimmen, sollte das Mailing seinen Weg zur Post finden – und zwar rechtzeitig. Wenn Sie alle bisherigen Schritte berücksichtigt und gut geplant haben, steht Ihrem Erfolg nichts mehr im Wege!

Autorin: Elena Baeder, bedirect GmbH & Co. KG

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